Магазин в стиле SPORTY
|
Добавлено: Элина | 15.07.2009 |
При создании интерьера спортивного магазина необходимо учитывать множество факторов. Самое главное на начальном этапе — понять, по какому пути следует двигаться: либо, если это первый и единственный магазин, "с нуля" разрабатывать его концепцию, либо, если планируемый магазин станет очередным в сети, использовать при его оформлении стандарты фирменного стиля. Николай Меккель, генеральный директор компании RED LINE, имеющей солидный опыт в области проектирования и оснащения спортивных магазинов (сотрудничество со "Спортмастером", "Спорт Сити", COLUMBIA, REEBOK, ADIDAS, SCECHERS и др.), считает, что стандартов попросту не существует. "У каждого спортивного магазина (даже магазина из одной торговой сети) есть своя специфика, — рассказывает г-н Меккель. — Имеются различные форматы магазинов: для спальных районов, для торговых центров, для крупных региональных городов, для VIP-клиентов. Эти форматы различны по площадям (от 100 до 4000 кв. м), по уровню дизайна и оснащения. В каждом магазине есть свои акцентные группы, которые оказываются доминирующими в ассортименте (например, "Спортмастер" начинал с продажи тренажеров KETTLER, которые и были акцентной группой)".
Стандарты форматирования
Для того чтобы одновременно придерживаться единой концепции оформления и учитывать влияние местоположения и площади каждого конкретного магазина, крупные спортивные сети разрабатывают, как правило, трехуровневую систему форматов, для которых характерны свои стандарты оформления. Как рассказывает Вера Зенковская, ретейл-менеджер компании PUMA RUSSIA, все магазины PUMA подразделяются на три категории: CONCEPT STORE, PUMA STORE И SHOP IN SHOP. "Концептуальные" магазины отличаются от простых магазинов тем, что являются флагманскими для компании, — поясняет Вера. — Например, отдел PUMA в большом мультибрендовом магазине. Оборудование во всех трех категориях выдержано в едином стиле. Индивидуальность заключается в размере торговой площади и местоположении магазина, которые определяют количество и размер этого оборудования. В отношении товарного наполнения также существуют свои особенности. Если взять два наших московских концептуальных магазина — в ГУМе и в "Охотном ряду", — то по товарному наполнению они частично отличаются. Это связано не столько с различием в площади, сколько с разницей в покупателях. Покупатели ГУМа — более искушенные в вопросах моды и стиля, с высокими требованиями к обслуживанию, поэтому здесь популярностью пользуются самые "продвинутые" коллекции марки. В concept store в "Охотном ряду" больее популярны базовые, "известные” модели PUMA".
Существует и своя иерархия магазинов в сети ADIDAS. Росс Хакстон, директор лондонского агентства PROJECT-X, занимающегося оформлением всех магазинов ADIDAS в Лондоне, дал краткое описание форматов ADIDAS:
FACTORY OUTLETS — магазины, которые обычно позиционируются как розничные парки, дискаунтеры, где товары (обычно остатки коллекций прошлого сезона) продаются с 30% скидкой от рекомендованной розничной цены (площадь магазина составляет примерно 250-350 кв. м);
ORIGINALS — формат, разработанный с целью воспользоваться интересом, проявляемым покупателями к "наследию" товаров ADIDAS, т е. тем товарам, которые обычно можно найти на рынках или в интернете (площадь — 250 кв. м);
SPORTS PERFORMANCE STORES — формат престижного магазина высокого профиля для бренда ADIDAS, где представлен широкий ассортиментный ряд (площадь — 1000 кв. м).
Кроме того, как отметил Росс Хакстон, существует формат торговли для каждого конкретного розничного сценария — например, продажи футбольной формы и т. д.
Директор по маркетингу российского подразделения ADIDAS Дмитрий Биневский рассказывает о специфических особенностях отдельных форматов: "Флагманских магазинов ADIDAS мало, но при их открытии предъявляются самые строгие требования к выбору места (это должна быть обязательно центральная улица), к интерьеру, выкладке товара, работе обслуживающего персонала. ADIDAS ORIGINALS — это своеобразный клуб, а в ADIDAS OUTLETS, напротив, превалирует коммерческая направленность. Продавец меньше работает с покупателем, в зале представлено больше товара, выкладка товара осуществляется не по категориям, а по размерам. В этот магазин человек приходит за ценой, поэтому здесь все направлено на то, чтобы продавать быстрее".
Бренд в интерьере
Открытие магазина — это один из основных этапов в процессе построения сильного спортивного бренда. Несмотря на то, что каждый магазин уникален и обладает рядом специфических особенностей, которые отличают его от других магазинов, в основу должен быть положен набор стандартных характеристик, благодаря которым образуется прочная связь между брендом и тем магазином, в котором он представлен. Элементы фирменного стиля в первую очередь находят выражение в интерьере. "Мы коммуницируем бренд через наш магазин, — заявляет Дмитрий Биневский. — Мы хотим, чтобы ADIDAS воспринимался потребителями как инновационная, технологичная, продвинутая марка. Благодаря магазину, в интерьере которого подчеркиваются эти элементы, наша концепция и запоминается покупателями".
О том, какие составляющие являются опорными для формирования единого фирменного решения в оформлении магазина, рассказывает Росс Хакстон: "У ADIDAS существует объемное руководство, разработанное в целях достижения последовательности при тиражировании концепции по всему миру. Это руководство охватывает такие вопросы, как принципы мерчандайзинга, коммуникация с покупателями, мебель, информационно-технологическое и аудио-видео-оборудование. Основные компоненты магазина ADIDAS, к примеру, включают в себя черный застекленный фасад с подсвеченным логотипом "три полосы", декомпрессионную зону при входе в магазин (входящему предоставляется возможность сориентироваться, переключиться с ритма улицы, концентрируя внимание на предложении). Кроме того, сюда входят отделка черного цвета с белыми стенами в зонах циркуляции покупателей, принцип планировки, основанный на трех основных зонах, потолки из растянутой резины и оформление примерочных и кассовых узлов".
Придерживаться фирменного стиля отнюдь не значит пренебрегать индивидуальными особенностями магазина. Практика компании PUMA, например, свидетельствует об обратном. "PUMA имеет четкую, разработанную английскими дизайнерами концепцию оформления магазина, — поясняет Вера Зенковская. — Существует стандартное оборудование для каждого типа магазинов. Согласно плану помещения и расчетному числу наименований продукции архитектурное бюро под новый магазин производит расстановку мебели и манекенов, создает план освещения и определяет месторасположение логотипов и графиков". Именно благодаря такому комплексному подходу к стилевому решению в интерьерах магазина посетитель, даже не глядя на вывеску, бросив только взгляд на витрину, может с точностью определить, в магазин какой марки он входит.
Удачная планировка
Первое, что необходимо сделать для формирования лояльного отношения покупателей к бренду, — это обеспечить максимальное удобство магазина. Планирование внутреннего пространства базируется на нескольких принципах. Николай Меккель приводит два основных: "Первый принцип — планировка по товарным зонам (по принципу универмага), то есть отделы мужской и женской одежды, обуви, инвентаря и т. д. Второй — по товарно-тематическим зонам (презентация по категориям), то есть отделы "Футбол", "Баскетбол", "Теннис", "Фитнес" и т. д. Другой подход несколько проще — в каждом из таких отделов представлено все для конкретной темы: одежда, обувь, спортивные снаряды, экипировка, инвентарь. Гораздо реже встречается планировка по брендам, по принципу "магазин в магазине" (shop-in-shop)”.
Существуют и другие варианты. Например, в сети PUMA пространство каждого магазина делится на женскую и мужскую линии, в каждой из которых существует fashion и базовая части. Свою концепцию зонирования торгового помещения разработал и ADIDAS. Теперь, когда компания стремится к унификации дизайна во всем мире и активно тиражирует единую концепцию оформления (например, магазины ADIDAS в ГУМе и "Меге"), индивидуальная система зон тоже становится способом утверждения фирменного стиля. В магазинах ADIDAS, как рассказал Дмитрий Биневский, планировкой предусмотрено три зоны. Первой из них является зона "Подготовка", в которой представлены товары для тренировки, вторая — "Соревнование", в которой акцент делается на функциональные модели для активных занятий спортом, и, наконец, зона "Восстановление", выполненная в стиле спортивной раздевалки (примерочные напоминают шкафчики-раздевалки).
Дело техники
В рамках единой концепции подбирается и торговое оборудование. Например, в зоне "Подготовка" в магазинах ADIDAS перекладины для вывешивания товара напоминают гриф штанги. В концептуальных магазинах PUMA используется специальное оборудование с подсветкой для представления fashion-коллекций. И все же в спортивном магазине, характеризующимся сложным с точки зрения представления товарным рядом, от оборудования требуется прежде всего функциональность. Николай Меккель поясняет: "Дизайнеры и архитекторы RED LINE считают, что спортивный магазин — это, прежде всего, мобильность оборудования, причем мобильность "в квадрате". Пожалуй, ни один тип магазинов не подвержен таким изменениям при смене сезонного ассортимента: зимой — лыжи, сноуборды, коньки; летом — велосипеды, скейты, ролики и туризм. Этот товар демонстрируется на совершенно разных типах оборудования и занимает разные площади (к примеру, для велосипедов требуется гораздо больше площади, чем для сноубордов). Универсальность планировки и оборудования отражается и на дизайнерских решениях. В минимальных количествах используется "стационарное" оборудование (корпусная торговая мебель), за основу принимается какая-либо универсальная и визуально "легкая" торговая система. Обычно оборудование изготавливается на заказ. Во-первых, это связано с наличием специфических товаров, которые невозможно демонстрировать на стандартных кронштейнах: коньки зимние и роликовые, теннисные ракетки, лыжи, скейты, сноуборды, ласты и пр. Во-вторых, необходима особая демонстрация "стандартных" товаров. Например, различную спортивную обувь часто демонстрируют подошвой вперед (именно в подошве воплощается технический прогресс для достижения более высоких результатов)".
Иными словами, оборудование должно способствовать привлекательному представлению товара в магазине. Как считает Росс Хакстон, основная задача заключается в тщательном продумывании насыщенности выкладки товаров и в организации четко выраженных секторов, а также в наличии фокусных центров, привлекающих внимание к ведущим товарам коллекции. Таким образом, магазин должен быть приспособлен для грамотной выкладки всего ассортиментного ряда спортивного магазина. Здесь действуют те же правила мерчандайзинга, что и в любом другом магазине. По словам Веры Зенковской, существует корпоративная концепция мерчандайзинга PUMA, но отнести ее к спортивной нельзя: "У нас есть нормы представления каждой линии, которые мы получаем перед запуском каждой коллекции".
Нормы выкладки могут меняться с каждой коллекцией, а могут быть разработаны под определенное торговое оборудование. По такому пути следуют магазины ADIDAS, в которых действуют правила выкладки, разработанные с учетом торгового оборудования и направленные на поддержание основной концепции оформления каждого торгового формата ADIDAS. Например, в FACTORY OUTLETS, по словам Росса Хакстона, важна насыщенность выкладки товаров — сочетание вывешивания товаров лицом и стороной/торцом к покупателю, а также вывешивания товаров со скидкой в середине магазина. В магазинах ORIGINAL STORES принципы выкладки товаров похожи на те, что действуют на рынке, где товар как вывешивается, так и выкладывается на столах — идея заключается в том, что если покупатель поищет, он найдет подходящее для себя предложение. В зоне "Подготовки" особому оборудованию, напоминающему штангу, соответствует и мерчандайзинг. "Товар представляет собой сочетание высокой выкладки (удобно для зрения), которая затем разбивается вертикально насыщенной презентацией, поддерживаемой ниже предложением различных размеров", — поясняет английский дизайнер.
Как “засветиться”?
Чтобы интерьер магазина "заиграл", необходимо грамотное освещение. В спортивном магазине этому элементу уделяется особое внимание, причем подходы к выбору типа ламп и способа их расположения отличаются от принятых в обычных магазинах.
"Спортивные магазины не боятся экспериментировать, — рассказывает Светлана Пырьева, менеджер по рекламе компании "Точка опоры", одного из крупнейших операторов на рынке осветительного оборудования. — По сравнению с бутиками (мягкое, незаметное освещение) и продуктовыми магазинами (освещение ориентировано на удобство покупателя), спортивные магазины освещены более динамично. Это активный свет".
"Свет должен быть ярким, — согласен и дизайнер компании RED LINE Валерий Кузнецов. — Игры с приглушенным светом в спортивных магазинах, как правило, не проходят. Необходимо выделить акцентные зоны, чтобы товар в этих зонах смотрелся как на спортивной арене. Покупатель должен чувствовать себя настоящим спортсменом, готовым к покорению собственных вершин".
Чаще всего используется холодный свет, который позволяет резче обозначить контуры предметов и сообщает динамику всему помещению. Немаловажен и дифференцированный подход к освещению каждой отдельной зоны. "Витрины, кассы, примерочные, проходы, островные зоны, пристенные — каждая из этих зон освещается по-разному, — добавляет Светлана Пырьева. — Правильное освещение каждой зоны — это искусство, которым владеют лишь профессионалы".
Каким образом добиться оптимального освещения, рассказывает Росс Хакстон: "Товарам предоставляется максимальный приоритет путем освещения их поточным светом от настенных и расположенных под углом флуоресцентных светильников. Проходы освещаются аналогичным образом, но не вызывая конфликта с наглядной презентацией товара. Например, при оформлении одного из магазинов ADIDAS мы разработали экономичные решения для освещения потолка и подсвеченного элемента “три полосы". Таким образом, светодизайн может иметь не только функциональное значение, но и стилистическое.
Фирменной идентификации способствует и определенное цветовое решение. Например, ADIDAS, по словам Дмитрия Биневского, стремится к единому черно-белому оформлению. Если такого единого корпоративного стандарта нет, дизайнеры рекомендуют использовать броские тона. "Как правило, в решениях интерьеров дизайнеры стремятся создать ассоциации со стадионом или другим спортивным сооружением (беговые дорожки, спортивная разметка, баскетбольные щиты и т. д.)", — поясняет Николай Меккель.
Постепенно формула "спорт + мода" становится актуальной и для оформления спортивных магазинов. В современных условиях от них требуется функциональность в сочетании с эстетичностью и четким следованием стандартам фирменного стиля.
/"Модный Мagazin"/
Об авторе
Торговая неделя
Условия перепечатки
При репосте статьи "Магазин в стиле SPORTY", пожалуйста укажите источник - сайт http://www.iphosting.ru/ (Платный профессиональный хостинг) — и информацию об авторе.Смотрите также
Миллион Рублей За Девять Месяцев
Как заработать миллион рублей за 9 месяцев в сети интернет? Если вы стоите на пороге открытия собственного бизнеса и не знаете с чего начать, или вы лишь недавно решили попробовать свои силы, прочтите некоторые рекомендации.
Как организовать собственное производство полиэтиленовых пакетов
Если вы хотите "гнать" продукцию из пленки (или рукава) чужого производства, то достаточно установить резально-паяльную машину и лоток для того, что с ее помощью будет производиться. В этом случае с головой хватит $7-8 тыс. Более того. На рынке есть и еще более дешевые полуручные аппараты, в том числе б/у. Такую машинку можно поставить даже в сарае и печь себе кулечки. Только не ставьте ее дома - запах расплавленного полиэтилена может не понравиться соседям.
Один из субъектов "полимерного" бизнеса ответил на вопрос о возможной рентабельности производства полиэтиленовых кульков и пакетов словами: ,,Ежели подходить к вопросу с умом и заранее продумать возможности сбыта готовой продукции, окупить оборудование можно в течение года даже при неполной его загрузке,,.
СИТУАЦИЯ НА РЫНКЕ
Во всем цивилизованном мире наблюдается тенденция к увеличению потребления
изделий из полимерных материалов, будь то полиэтиленовые кульки,
пластиковые бутылки или пластмассовые трубы. СНГ - не исключение. Только по
официальной статистике прирост производства синтетических смол и пластмасс
в 1999 году по сравнению с 1998 - 11,9%.