Вирусный маркетинг
|
Добавлено: Гость | 18.05.2009 |
Развитие Интернета, электронной почты и социальных сетей сделало вирусный маркетинг легким, дешевым и высоко соблазнительным новым инструментом для маркетологов. Рецепт простой. Определите людей с высоким потенциалом использования социальных сетей, отправьте им свое послание, добейтесь, чтобы они рассказали о нем паре-тройке друзей, и да начнется вирусный процесс!
Но работает ли он на самом деле? Эффективный ли это способ для создания и поддержки брендов?
По моему мнению, нет.
По мнению исследований, тоже. Недавнее исследование, проведенное компанией JupiterResearch, обнаружило, что только 15% маркетинговых кампаний добились того, что потребители передавали послание бренда другим. Очень небольшой успех.
Некоторые послания действительно быстро распространяются через Интернет, как The Subservient Chicken (”Послушная курица”) для Burger King. Но помогла ли эта кампания с курицей бренду Burger King? Не думаю. Дети посчитали, что курица действительно классная, но это не побудило их говорить о куриных гамбургерах Burger King или их есть.
Проблемы вирусного маркетинга – это точно такие же проблемы, что и у традиционной рекламы.
1. Потребителям не нравится реклама
Реклама не относится к разряду вещей, которые нравятся потребителям, или которые они обычно хотят. Когда это возможно, они стараются ее избежать любыми способами (с помощью TiVo, блокировки всплывающих окон, спам-фильтров, черных списков телефонных номеров и т.д.).
Потребители очень настороженно и с опаской относятся к компаниям, которые посылают им разного рода сообщения, потому что к рекламе нет доверия. Реклама – это послание в одну сторону, направленное только на собственные интересы, и именно поэтому реклама лучше всего служит для того, чтобы напоминать людям о том, что они уже знают, а не предлагать им нечто новое.
Когда Интернет только появился, каждое электронное сообщение было для вас радостью. “Вам письмо!”
Когда телевидение только появилось, было то же самое. Было интересно смотреть любую программу или рекламу на ТВ.
Но Интернет уже не новинка. Большинство людей с ужасом проверяют свои почтовые ящики, потому что отыскать важные письма становится все труднее, поскольку там так много разного хлама (также известного, как спам или реклама). Теперь у нас есть спам-фильтры, блокировщики рекламы и разного рода ухищрения для отлова хлама – нечто неслыханное в ранние годы развития сети.
2. Слишком большой акцент на креативность
Привлечь внимание потребителей сложно, поэтому большинство кампаний вирусного маркетинга построены на шутках или уловках. Бренды не создаются шутками и уловками. Бренды создаются идеями. Но люди не будут передавать друг другу рекламу просто с идеей, даже если это великая идея. Где в этом доверие или веселье?
С целью увеличить участие потребителей, агентства по вирусному маркетингу (как и обычные рекламные агентства) сосредоточились на креативности, в основном юмористического или скандального характера, чтобы привлечь внимание. Но как и в случае со смешной телерекламой, когда никто не помнит название рекламодателя, смешные кампании вирусного маркетинга ждет такая же судьба.
Они могут быть смешными, но в них нет никакой связи с брендом. Monk-E-Mail не имеет ничего общего с поиском работы. Если только вы не обезьяна.
Это палка о двух концах для вирусного маркетинга. Никто не будет передавать друзьям или членам семьи чисто рекламные сообщения. Но смешные или курьезные сообщения, которые они, вероятно, передадут, обычно лишены подлинного послания бренда.
Мощная уловка – это оксюморон. А вирусный маркетинг – это уловка.
Конечно, не каждая кампания вирусного маркетинга является пустой тратой времени. Несколько таких кампаний действительно имеют смысл, но это редкий случай, когда у вас есть известный бренд, а уловка имеет реальное значение для бренда и несет в себе некое послание. Во многом вирусный маркетинг действует точно так же, как мощная традиционная реклама, которая усиливает уже закрепившуюся в сознании идею.
Онлайновая игра Whack-A-Soprano телеканала HBO берет основу бренда и использует уловку для развлечения фанатов. Это бы не сработало с шоу и набором актеров, о которых никто никогда не слышал.
Что же действительно работает для развития бренда?
Непосредственное общение, вызванное появлением оригинальной идеи или послания – вот что способствует развитию бренда. И лучше всего начать непосредственное общение высокого качества с помощью PR.
“Высокого качества” означает, что люди начинают говорить о вашем бренде, а не только о самой рекламе.
Домашний питомец, сделанный из носка, от Pets.com, собачка чихуахуа от Taco Bell или Послушная курица от Burger King – все это уловки низкого качества. Потребители говорили только о самой рекламе, а не о бренде.
Различие между вирусным маркетингом, или рекламой, и PR – это эффект третьей стороны. Вирусный маркетинг или реклама – это послание от рекламодателя. PR – это послание от третьей стороны. Не вы сами говорите, какой вы замечательный, а кто-то другой об этом говорит.
Доверие, возникающее, когда третья сторона ободряет ваш бренд – вот что способствует развитию бренда. Если вы рассуждаете так: “Я не могу устроить никакого пиара для своего бренда, поэтому мне нужно сделать что-то типа вирусного маркетинга или рекламы, чтобы развивать свой бренд”, то у вас проблемы. Потому что если вам трудно устроить себе PR, у вас проблема с брендингом. Ваш бренд не имеет смысла, он просто имитация, у него неподходящее название или что-то еще не так.
Потребители вероятней всего направят друзьям и членам семьи интересную PR-историю, а не рекламу. Почему? Фактор третьей стороны.
Я не передаю послание компании, которое служит интересам самой этой компании. Я передаю положительное мнение Wall Street Journal об этом продукте. Большая разница.
Об авторе
Лаура Райс
Условия перепечатки
При репосте статьи "Вирусный маркетинг", пожалуйста укажите источник - сайт http://www.iphosting.ru/ (Платный профессиональный хостинг) — и информацию об авторе.Смотрите также
Путешествия в прошлое
"Не всем нужно быть Руководителем... Кому-то нужно быть Продавцом, кому-то Вором, а кому-то Домохозяйкой". Данный материал ориентирован в первую очередь на Менеджеров, несущих в организации ответственность за других людей, часто являющихся лицом этой организации.
9 секретов успеха для начинающих свой малый бизнес
Присоединитесь к промышленной ассоциации, соответствующей вашей продукции или предложениям. Подпишитесь на все журналы, которые посвящены вашему бизнесу (их стоимость вычитается из налогов)